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福来品牌营销顾问

  • 机构简介: 福来,中国领先的品牌战略咨询及营销策划机构,以“责任至上、团队制胜”的福来特色著称。 10年来,立足中国国情,坚守“吧客户的事情当做自己的事业”的本真信仰,以及“以中国智慧创建伟大品牌”的价值使命,积累了200余个成功案例和2000余个优秀作品,锻造出一支稳定善战的金牌团队,并创建老大战略、杂交营销、软品牌、打败巨头等中国特色品牌营销思想库和方法论,用团队的智慧和力量帮助客户实现市场的系统制胜。
  • 组织架构:
  • 管理层介绍:
  • 案例介绍:
    在竞争激烈的中国医药市场,响当当的品牌产品风光几年便悄悄沉寂的不在少数。宛西制药的月月舒痛经宝就是很让人怀念的一个。 消费者的品味不是一成不变的,竞争对手也不甘永远让你做"老大"。老品牌如果不能敏锐地洞察到这些新变化,沉寂是早晚的事。一句话,老品牌没能跟上新变化。 月月舒痛经宝曾经是宛西制药的拳头产品,91年在药企行业第一家上央视,销售一路高歌97年达到高峰,一举成为中国痛经市场领导品牌。之后由于假货扰乱市场和企业战略转移,销售迅速下滑。 月月舒痛经宝的现状令人惋惜,是另起炉灶在新品类中创立新品牌,还是让老牌升级,激活她的第二春?宛西选择了后者。 月月舒:那个不痛,月月轻松 一个老品牌的时尚化升级 秉承"药材好,药才好"的制药理念,其主打品种仲景六味地黄丸,销量过亿,成为六味地黄丸品类老大,宛西制药赢得了行业和消费者的尊敬。福来认为企业要想发展上台阶,从单品过亿到多品过亿是必须要打的营销战。 说到调经,首先联想到乌鸡白凤丸;说到妇科炎症,很自然联想到花红片。而说到痛经,很多人能想到月月舒,虽然其品牌已经不很强势了。 没有人怀疑月月舒的产品力和市场潜力,97年的辉煌足以证明!因此,月月舒痛经宝完全有实力、有责任扛起宛西第二个单品过亿战略重任。 16年市场已经发生变化,月月舒痛经宝如何东山再起,宛西把这个艰难的课题交给了福来团队。 16年老品牌,物是人非,80后崛起,品牌要刷新 曾经一句"服月月舒,月月舒服"广告词响彻大江南北。但是97年过后,企业在广告预算方面大幅削减,月月舒痛经宝正慢慢淡出消费者视线。 然而16年,物是人非。 产品品质、品牌形象没有变,可时间在变,消费者也在变——16年前的消费者已为人母,月月舒痛经宝已成为80后妈妈们的回忆。如今,本应成为产品消费中坚的80后、90后,却对月月舒痛经宝认知模糊。忠诚的消费者,老的已去,新的没来,月月舒断代了。 【年轻化】 在当前市场上,痛经药物不少,但是妇女痛经颗粒、调经止痛片、妇康宁片,怎么听都像中年妇女吃的药,老气横秋。还有一点最令她们不能容忍,很多痛经产品为了抓住妇科消费者,对功效进行泛说,调经、止痛,甚至妇科炎症。而同时很多妇科调经、妇科炎症类产品,为了拉拢痛经患者,进行止痛功效挂靠。功能泛做让80后主流消费者无从选择。 有点烦,有点痛,这就是痛经。对于女孩子来说并不是大病,如果真列入妇科病有点小题大做,可能会招来反感! 个性化 80后是独生子女的第一代,从小处于家庭核心,早就养成了独立、自我的个性。她们不喜欢标准化、模式化,而是标榜"我就喜欢",崇尚"我有我风格",喜欢"率真、简单",讨厌理性说教,追求感性沟通与理解。月月舒痛经宝要想抓住她们,必须在品牌诉求上与其产生共鸣。 时尚化 80后有自己的审美观,喜欢颠覆传统,追新求异,乐于引领时尚。同样,选择痛经药物也如此。因此,功效时尚化对月月舒痛经宝也非常重要。 快消化 80后有自己的生活方式和消费观。她们感性,喜欢高曝光率的产品。购物"随心所欲","不讲道理",连买药也是跟着感觉走,有点像选择快消品。所以,严谨沉重的老包装药"味"十足,难免让她们唯恐避之不及。包装必须快消化!让它成为女孩儿们愉快的选择。 战略升级:五步修炼,飞""高峰 【行动一:功效明晰化,对症买药最简单 月月舒是南京药研所专门针对痛经研发的独家配方,16年验证,月月舒的良好功效不容质疑。 月月舒品牌,听着就给人一种轻松的感觉,很符合这些人追求的调性;"服月月舒,月月舒服!"广告诉求很美,但听起来总感觉隔着层窗户纸,不直接。没有与目标消费群的硬需求——消除痛经形成一对一的联想。 80后女性,思考问题简单、直接。有痛经,当然要买治痛经的药品,最好专治痛经的。对号入座,选择起来比较容易。在她们的思维里专治效果可能更好。 月月舒痛经宝第一个动作就是一改传统的唯美诉求,将功效明晰化、聚焦化。跳出功能泛说、人群泛做的怪圈,走出姥姥不疼、舅舅不爱的同质化误区。"月月舒痛经宝,3重药效,专治痛经!"用"专"抢占目标消费者心智,让月月舒痛经宝成为她们无需思考的第一选择! 【行动二:沟通娱乐化,硬功效软着陆 感性、个性、自我的80后一代喜欢直来直去,但是对"痛经"这样敏感字眼,直呼出来心理上多少有些排斥。在广告诉求中需要将"痛经"进行娱乐化、文雅化翻译。福来认为这个翻译既不能太俗,也不能太含蓄,要让人一听就知道,并且易于传播记忆。 想要翻译好"痛经",要先翻译好"月经"。福来项目组邀约年轻人座谈,网络上海量查寻,QQ、MSN上女友求索,一番"海选",征集到月经表达方式37种。诸如"大姨妈来了"、"老朋友来了"、"例假"、"坏事了"、"小红"、"血染的风采"、"那个来了"、"红灯"等等,表达方式五花八门,令人叫绝。 福来项目组首先对公司年轻女性进行调研,进行第一轮筛选,其中"大姨妈来了"、"老朋友来了"、"坏事了"、"小红"、"那个来了"等五大说法提及率比较高。然后通过QQ、MSN及女性论坛进行测试。最终"那个来了"高票当选。 历时半个月,对月经的娱乐化翻译尘埃落定——"那个来了"。痛经="那个"来了+"那个"。雅俗共赏,每个年轻女性听起来心知肚明,大多报以会心一笑。一番努力,硬功效实现了软着陆,月月舒痛经宝就是专治"那个"的。 【行动三:包装快消化,选择药品心轻松】 福来一直坚持策略化思考,市场化设计,唯美化表现的设计理念。旧包装虽然多次调整,总感觉传统有余,时尚不足,与80后年轻一代的审美观相去甚远。月月舒痛经宝想焕发新活力,就要在包装上突破,用全新的形象与新消费者进行视觉交流。 拍死两稿后,福来设计组跳出药品设计传统思维,杂交时尚品和快消品的设计理念,融入时尚、快消流行元素,新包装通过了,甩掉了药味,吃药也轻松。 在包装规格上,借鉴酸酸乳风格,变横式为竖式,远远看就像一盒酸酸甜甜的饮品,与产品冲剂特性相匹配。在主色调上,选择年轻女性最喜欢的粉红色,看起来就很温馨浪漫。在主画面方面,选择流行的时尚插画。画面中时尚女孩安静地端座在简约大方的吧桌前,轻松地听着流行音乐,喝着热气腾腾散发着草本清香的月月舒,正若有所思地悠闲地翻看着春春日记。 好包装自己会说话。新包装构成上:月月舒品牌、痛经宝品类功效等信息强抓眼球,主画面轻松悠闲。软性视觉交流与硬性功效有机结合,自成一体。痛经的女性看一眼明白了,看一下仿佛就轻松了。 市场调研发现,看到这个包装,很多没有痛经的女孩子都有喝一杯的冲动。 新的月月舒痛经宝提价幅度达到了50%,从20多元一下提到了30多元。提价并没有妨碍商家和消费者的认可,福来设计所传达的信息,使得喝月月舒痛经宝也成为一种时尚,成为一种流行。 【行动四:品牌时尚化,顶尖组合S.H.E代言】 月月舒痛经宝经过全面包装,已经成为一个焕发青春气息的时尚品,在功效对接需求的层面上,已经能够满足80后年轻一代个性化、时尚化追求。但是。对于一个沉寂十几年的老品牌,如何一出手就能聚焦年轻人的目光,在精神层面还需要给她们一个助推力,迅速转变对月月舒品牌的陈旧印象。 众所周知,80后几乎没有任何品牌信仰。在她们的眼里,所有的品牌只有两种:"我喜欢的"和"我不喜欢的"。因此,仅靠原有的品牌积累远远不够,一定要抓住这个群体对于偶像的痴迷,依靠偶像强力拉动,实现品牌快速更新。 "超女"这几年很火爆,有人建议选择她们做代言。但是,这些草根明星和宛西制药厚重的中医药传统文化不匹配。有人力推"小龙女"刘亦菲,可项目组认为她太内向不够活泼。还有人提到张绍涵,一个凭着多首热门歌曲当红的"亚洲百变天后"。但是她曾代言苏菲卫生巾,总感觉与月月舒有关联的产品,很容易让消费者产生混淆,冲淡代言效果。 一轮轮头脑风暴过去,可似乎仍没有什么进展。倒是会议休息空档,有人聊起春晚,聊到了S.H.E组合和《中国话》。这个台湾女子组合,青春、可爱、有活力。再加上难得的童趣,让人觉得形象很健康。近年来,她们的知名度和影响力很高。"三个人,品牌正好三个字,产品上三重药效",有同事顺口说道,"难得她们还没代言过药品。也许是最合适的人选。" 但是,仍有三点顾虑,让福来月月舒项目组心存忐忑。 一向谨慎的S.H.E会不会代言药品?如果她们不接招,那我们再说合适也没用。随后的接洽中,台湾公司认真审阅了月月舒的相关材料和证书,在网上查看了各界对宛西制药和产品的报道,甚至找消费者咨询验证产品功效……各方考查没有任何问题。三天后,项目组接到台湾方同意S.H.E代言的电话时,所有人都长舒了一口气。 接踵而来的问题是,S.H.E高额的代言费企业能不能接受?这是个很敏感的实际问题。有着几十亿、上百亿销售支撑的快消品和时尚品企业,动辄上千万请明星,而制药企业没这么财大气粗,做出决定需要很大的魄力。宛西制药的孙董事长幽默地表态,让大家的眉头舒展了。"我看好月月舒痛经宝这个品种,能做大,如确实需要请大明星可以考虑。但是,说实话我还真不知道S.H.E是谁!"50多岁的孙董事长这样说,即认可了月月舒品牌年轻化的策略方向,也接受了请"大牌"明星的建议。 最后的问题是,目标消费者会接受S.H.E的代言吗?经考察了解到,S.H.E成名比较早,"粉丝"兼容性好——从中学生、大学生到年轻职场女性。逆向反推,还真少有某个女明星能达到如此广泛的好感度。 2008年3月10日,正式确定由S.H.E代言,3月12日开始谈判签约,4月12日广告片拍摄,一切顺利。 后来市场验证请大牌明星(如SHE)代言费花费可能高些,但是性价比更高。 【行动五:传播精准化,包围生活路径 月月舒痛经宝锁定的目标人群包括两部分,一部分是80后一代,还有一部分是90一代。从职业结构来看,主要由大学生、中学生、职场青年三类人组成。 为了实现传播效果最大化,月月舒痛经宝的传播采取精准的靶向传播策略。通过洞察她们的生活方式和路径,有针对性地在她们高频率出现的场所或环境中,投放广告进行品牌渗透。 洞察生活轨迹 作为大学生,生活轨迹相对固定:三点一线:教室、校园和宿舍;自由活动空间:寒假、暑假和周末。她们生于网络时代,乐于通过网络了解资讯或进行娱乐。相对而言,在校期间,她们对电视媒体的触及率较低,所以,互联网广告、户外广告是月月舒优先选择的沟通渠道。对于寒暑假回归家庭环境,接触电视的频次会空前高涨,对于她们来说"天天是周末",所以,寒暑假期间重点在电视媒体加大接触频率。 作为中学生,生活轨迹和自由空间和大学生类似,不同点是每天可以回家(最差周末也能回家),平时可以触及电视媒体,但触及时间会受到家长的监督管制,所以,中学生对于电视媒体的被动接受一般会多于主动接受。网络通讯(QQ)、网络游戏是她们的最爱。另外,由于中学生普遍处于学习的紧张时期,课外学习读物的接触度非常高,这一特殊媒体也不容忽视。 作为独立成熟的职场青年女性,她们的生活路径较为多样,但是整体而言,电视及网络依然是与她们沟通的主要路径。 包围生活路径 在月月舒痛经宝的媒体策略上,电视广告作为重要攻坚手段,以央视和湖南卫视为主,浙江、江苏、河南、山东、安徽5大重点卫视进行补充。选择重点娱乐栏目合作,如央视的《星光大道》、《非常6+1》、《欢乐中国行》、《综艺套播》、湖南卫视的《730栏目》、《830栏目》、浙江卫视的《我爱记歌词》等,在周末和寒暑假期间高密度投放,集中资源,迅速把水烧开,避免撒芝麻盐。 网络作为主要战略手段,进行长期渗透。首轮选择新浪、搜狐、网易三大门户网站和三九健康专业网站进行不同程度的合作。搜狐作为最大的门户网站,企业与之进行战略合作,设置专题页面,在高人气版设置链接入口。新浪每天流览量大,在娱乐频道和女性频道投放文字链和焦点图广告。网易的优势是强大的邮箱功能,利用其长投放邮箱广告,每次邮件发送成功和打开邮箱都会显示一次月月舒广告。另外选择符合月月舒的目标群,进行邮件群发,雷人的标题《SHE和痛经女孩谈论那些事》吸引很多目标消费群关注。利用三九健康网的专业特性,与栏目合作,开设痛经健康大讲堂和开展痛经药品评测活动等。网络营销成为月月舒痛经宝与目标消费者之间重要的沟通平台。 校园是一个重要发力点,进行规模化包装。在北京、上海、广州、深圳、天津、郑州、南京、杭州、武汉、西安、沈阳、成都、重庆等16个高校集中的城市大学校园投放广告牌,向每个女生宿舍派发签名日历海报。在全国大学、中学投放《青春日记》。《青春日记》是一本精美的小册子,一半是产品信息、星座、节日,一半是带有格言的空白页,就像随身的"记事本",非常受欢迎,花费不高,效果非常好。另外,选择中学重要课外报刊,如《中学生数理化》、《中学生阅读》、《课堂内外》、《求学》、《高中生》,投放插页广告,让目标消费者在潜移默化中接受产品信息。 宛西制药通过包围目标消费群的生活路径,靶向传播,实现了对月月舒痛经宝目标消费者的立体环绕,节省了广告费,提高了到达率。 半年飞"",销售增长120% 沉寂10年,月月舒痛经宝"品牌涅磐,飞'月'"行动在北京奥运会开幕前打响。时尚的包装,SHE组合乖巧可爱的形象,一句"那个不痛,月月轻松"广告诉求,伴着三个女孩子爽朗率真的笑声,一下子征服年轻女性的心。 广告投放第一个月,销售额开始提升。第二个月销售数量和销售额同比出现了加速增长。到了第三个月,也就是10月份同比增长率再创新高,销售数量增长63%,销售额增长178%。 从08年7月10日广告开始投放到08年底,不到半年,销售额同比增长120%。 月月舒时尚化战略转型初见成效,但这也只是迈出第一步,09年,还有不少硬仗要打,宛西和福来已经做好了准备。 2009年两会期间,全国人大代表、宛西制药董事长孙耀志专门在北京邀请福来团队,表示感谢,共议新的合作计划。 侧记: 2010年6月25日,S.H.E"爱而为一"世界巡回演唱会北京站演出在首都体育馆华丽上演,福来为月月舒创意制作的影视广告在场内循环播放,在火爆的演出现场,印有S.H.E的月月舒宣传品大规模派发,大型横幅品牌信息醒目展示,主持人及SHE本人口播品牌信息,月月舒在众多品牌赞助商中成为现场人气最旺、曝光率最大、关注度最高的时尚少女品牌。 次日,S.H.E来到北京梅地亚中心,参加了福来为月月舒策划的"S.H.E走进第八届大学生广告节月月舒学院奖颁奖盛典"。一系列的公关传播活动,使月月舒品牌与S.H.E紧密联系在一起,走进了少女的心里。 仲景香菇酱:真香真营养 ——小产品如何创造大市场 曾经,厨房餐桌产品是品牌的真空地带,无数的产品在以原生态的样子出售,没有被包装化、品牌化,在市场上裸奔着。现在,厨房餐桌产品已经开始露出被“品牌化”的苗头。 德清源的鸡蛋,小汤山的蔬菜,佳沛的奇异果;中粮的福临门品牌大米,娃哈哈的杏仁青稞粥。悄然发生的品牌渗透已然说明,厨房餐桌产品将是下一个被大品牌开垦的“处女地”。 厨房餐桌产品品牌之路如何走?主流做法有二。一是挂靠强势品牌。通过强势品牌的影响力,将原汁原味原生态的所谓“正宗产品”,快速注入消费者心智。比如中粮的“产业链,好产品”、“好大米,有稻理”。 再则进行深加工,嫁接成熟品类,实现标准化、规模化、快消化。这也是很多厨房餐桌产品品牌化捷径。这条路一直是中小企业在折腾,大企业似乎不屑,市场集中度很低。很显然宛西制药推出的仲景香菇酱属于此类。 宛西制药所在地西峡,是全国最大的香菇生产基地和出口基地,出口量占全国出口量的1/3。宛西制药紧紧抓住这个资源,采用专利菇类酿制技术,以张仲景大厨房有限责任公司的名义开发出仲景香菇酱。 仲景品牌从药品到食品,多元化延展是否可行?香菇从天然补品到餐桌小酱,小品类能否闯出大市场?这些都是福来要面对的营销课题,也是对厨房餐桌产品品牌化第二条路的深入探索。 品牌:借势老品牌,提高可信度关于市场前景,福来倒不担心。中国没有小市场,厨房餐桌产品更是如此。因为任何一个产品乘以13亿,乘以365天,再乘以三餐,都是一个天文数字。因此,最首要解决的问题是香菇酱的品牌问题。 关于品牌,福来内部存在意见众多。有人建议重新创意品牌,这在快消领域比较常见。但是全新品牌加上全新品类,教育成本高,很多现有资源嫁接不上。 有人建议把产地名称当作品牌。西峡香茹世界闻名,其深加工产品香菇酱品牌就叫西峡香菇酱。这种意见也很快被K掉。产地名称像公共厕所为大家共用,谁都不会珍惜。产地品牌化的做法是做不成真正品牌的。 针锋相对,多轮论证,最终思路进入同一频道。沿用老品牌“仲景”。凭借宛西制药一贯严谨的做事风格,以及倡导的“药材好,药才好”做药理念,仲景品牌此种多元化不会影响做药的专业度。同时沿用仲景品牌,利远大于弊。一方面易记好联想,仲景做得酱用料地道,品质肯定好。另一方面新品类靠上仲景这个知名大品牌,消费者信任度会非常高。后来的市场验证,这种决策是完全正确的。 品牌多元化最关键一点是,多元领域有没有共有共通的品牌核心价值,只要存在这个核心价值,那么就不会影响其产品在本行业的专业可信度。全球排名前列的医药巨头葛兰素史克出品营养保健饮料,强生拥有婴儿奶粉、个人健康护理产品,丝毫没有影响他们在所跨行业成功。 品类:扛起营养旗,快速导品类酱菜一向是餐桌上的配角,吃它为下饭是酱菜的共性,是消费方式的定位。酱菜一定是吃饭时菜的点缀和补充吗?真的不能当作有营养的“菜”来吃吗? 仲景香菇酱相比市场上已经成为主流的调味酱类,最大差异是以香菇为主要原料。香菇对于消费者来说并不陌生,是个非常有营养的食品,这一点与传统的辣椒为主的酱已然区隔。 另外,企业在产品研发的初期就充分考虑到现代消费者对于健康饮食的需求,除了充分考虑原料的营养问题,还在产品端考虑健康美味问题,因此从配方到技术进行多次调试,不仅实现低盐低脂,还保证消费者吃出香菇自然的鲜香。在访谈研发专家时,专家就表示仲景香菇酱是完全可以大口吃的。“这饭真下酱”,后来消费者品尝中的一句玩笑话也道出香菇酱与传统酱菜的本质区别。 经过科学和消费检验,福来为仲景香菇酱特别创新制定营养佐餐酱新品类。这一新品类的定位,无形中在酱菜市场形成两大阵营。一大阵营是营养佐餐酱,另一阵营是非营养佐餐酱。以老干妈为代表让你吃饭有胃口,但是属于非营养佐餐酱;以仲景香菇酱为代表的是营养佐餐酱,不仅好吃开胃而且有营养。这样就为仲景香菇酱在中国调味酱菜市场竞争品牌双子座格局打下基础。这是竞争的需要,也是行业发展的需要。 产品:数出来的卖点,憋出来的诉求营养佐餐品如何与消费者对接,让他们喜欢并接受,香菇无疑是最大卖点。西峡是中国香菇之乡,是一种很好的卖点支撑。但是,“香菇酱”三个字已经彰显品类价值了,可是香菇已经变成“酱”了,如何让消费者可感知,如何更具有销售力?对,贩卖香菇数量! 就像“六个核桃”,“九个枣”,可是说多少呢?数量不好把握。说多了消费者不信,少了不能很好传达价值感。 再次审视仲景香菇酱,面对眼前粒粒香菇颗粒,项目组突发奇想。何不化整为零,从菇粒入手。小小一瓶仲景香菇酱,到底能装多少粒香菇?项目组几个人开始一个一个的数,出乎所有人意料,竟然有300多粒香菇颗粒!300粒香菇,暗含着真材实料,营养多多。 香菇有营养地球人都知道,但是香菇有多少种营养很多人未必知道。福来项目组翻阅资料请教专家,原来香菇含有氨基酸、微量元素、维生素及各种酶等将近30种营养。这让项目组非常兴奋。考虑记忆度和数据的可信度,最终低调喊出21种营养。21在生活中非常熟悉,比如21金维他,比如跨越21世纪等。 这样营养佐餐的核心支撑浮出水面。300粒香菇,21种营养,上口易记,可信又不夸张,与仲景的品牌基因融会贯通。提升了价值,支撑略高的价格。更重要的是通过树标准实现消费者心智占位,对后进香菇酱跟随者进行有力的战略防御。 如何将理性的支撑,化为感性一点的广告口号?300粒香菇,21种营养传达的是更多香菇更多营养。因此,“很香很营养”的网络流行语很快浮出水面。这句话很贴切,也会很流行。但是,如果宛西制药这种严谨做事的企业传播出来,感觉有点不对位。 如何更精准、更传神的传达仲景香菇酱的真材实料?随着一个个“真”在风暴会上提及,最终“仲景香菇酱,真香真营养”出炉。从“很”到“真”,一字之差,品牌形象却实现180度大转弯。“真-真”句式很好的传达了产品的流行价值,还具有很强的鼓动消费价值。妙! 符号:抢占公共资源,要抢就抢最好 仲景如果想领军香菇酱品类,不仅要在卖点上用数量概念做防御,还要让消费者在广告的海洋中听一次就记住。 在信息过度的时代,符号最容易在消费者的心智留下永久烙印,仲景香菇酱需要一个符号。并且这一符号最好老中青少耳熟能详,具有唯一性、高认知及良好的群众基础。 香菇酱、香菇、蘑菇,最终《采蘑菇的小姑娘》被定为仲景香菇酱的声音记忆符号。青山绿水小姑娘,熟悉的旋律,一下子能勾起消费者儿时记忆,引起了消费共鸣。歌曲中率真小姑娘、大自然、采蘑菇等意境与西峡香菇传达的天然、单纯调性相符。更重要的是《采蘑菇的小姑娘》背后蕴涵大能量。曾经的词作者已经贵为文化部副部长,曲作者升为中国音乐协会副主席。这部名符其实的中国第一词曲组合的经典之作,注定不会随时光老去,注定历久弥新。 这是最大的传播资源和符号资源,福来认为必须抢占。最终虽然用不菲的代价购买了版权,但是客户和我们一致认为非常值,这是最好的代言人。 影视广告和主视觉海报,传承了《采蘑菇的小姑娘》清新自然的氛围和意境,并且将小姑娘的形象最大化。结果真如所料,熟悉的旋律加上仲景品牌,一下征服消费者的芳心。 推广:试吃巧切入,靶向做传播针对仲景香菇酱的良好的口感和质感,福来制定“1+4”推广模式。1指一个中心,也就是以“试吃”为中心。把试吃动销作为一种战略手段。通过在KA卖场、社区、学校、写字楼(派发品尝装)的品尝活动,让更多的消费尝起来,吃起来,最终目的让仲景香菇酱流行起来。这里强调一点,试吃在快消行业并不新鲜,但是仲景香菇酱却做得与众不从。 试吃谁最容易接受?当然是不谙时事的孩子。因此,仲景香菇酱促销员在品尝中,从孩子入手,开展品尝活动,一则成功率特别高,再则当问起孩子好不好吃时,孩子往往都会说好吃。孩子喜欢吃,家长哪有不买的道理。一旦实现首次购买,凭借良好的产品力,不仅孩子,一家人都成为忠实的消费者。并且通过口碑传播,很快就流行起来。就连当时为了品尝方便,企业通过干豆片包香菇酱并用牙签食用的方式,都成为很多家庭餐桌的一道菜,同时也演绎成仲景香菇酱的一种新吃法。 在大规模试吃开展的同时,靶向启动电视、网络、户外、终端进行配合。其中户外采取“大卖场+交通要道+主要商业街+批发市场”投放策略。在南阳和西峡,更是将户外广告牌做到政府门前,这样时刻提醒政府,这可是咱家乡特产。这一点代价不大却得到很多政府扶持。 网络推广主要通过置顶、加精把话题贴排到首页。《西安宝马女狂奔600里,只为小小一瓶酱》、《哥找的不是香菇,是胃口!》、《河南美食新三样,烩面、胡辣汤、香菇酱!》、《一天一瓶酱 谁来帮我养女友》等话题吸引了很多网民关注。 终端建设则实行重点商超媒体化。通过与重点终端进行战略性合作,将其造成仲景香菇酱的品牌宣传阵地。物料方面能多上尽量多上,全方位立体环绕。小连锁、社区店单一物料规模化。适逢春节前,投放10万小汽球,一下就在人流攒动的大商场及户外形成一道香菇酱品牌风景线。这种聚焦资源,重点出击的方法收到了良好的效果。 仲景香菇酱上市第一年即在部分区域市场异常“吃香”,周边市场也开始闻香而动。今年起开始实施“全省深耕、全国辐射”,一个小产品的大未来清晰可见。与此同时,一个年产值10亿元的香菇酱工业园也在积极建设中。也许不久,随着全国市场逐渐铺开,在中国调味酱市场一个与老干妈比肩的品牌将会诞生。 中国低端白酒市场充斥着众多小品牌和杂牌军,市场集中度非常低,鲜有垄断性品牌。如何在这样一片红海市场中脱颖而出,是老村长酒面临的战略课题。 老村长:好好生活,天天向上 ——低端白酒品牌如何升级与突围 别拿村长不当干部 老村长酒是优秀低档白酒的典型代表,是天津、河北、山东、河南、皖北、苏北等地的强势品牌。 第一阶段,通过范伟代言的名人效应,并巧借“别拿村长不当干部”流行语,为产品打出了较高的知名度,形成了品牌记忆点,很好的完成了品牌初期建设。 第二阶段,老村长以“口感好,喝着舒服”的产品品质在消费者中间形成一定口碑。 但老村长的胃口显然更大,目标是成为中低档白酒的全国性领导品牌。 抓住最大的战略机遇 老村长取得的初步成绩令人鼓舞,但与竞争对手相比,并没有逃脱同质化的泥潭。 福来认为,目前中低档白酒普遍缺乏品牌价值,品牌格局尚未成型。这是最大的战略机遇。 老村长酒要成为全国性品牌,靠营销战术解决不了问题,必须跳脱出中低档白酒在传统营销方式上的路径依赖,在品牌文化、产品、渠道和传播上进行系统升级。 老村长的升职图谱 【人群升级 稳定低端人群基础,向上辐射中档人群,扩大生意来源; 【品牌升级 倡导“踏实生活,积极向上”的价值观,提出“好好生活 天天向上”的品牌定位,抢占亿万消费者的公共心智资源,与中低端奋斗人群进行心灵共振。 【产品升级 推出更具品质和价值的生活系列中档酒,提升和丰富产品结构。 【渠道升级 全渠道策略,从非主流到主流。 【创意升级 用消费形态关照+范伟表演功力作为创意突破点,运用植入方式将“好好生活, 天天向上”的品牌理念融入广告之中,讲述的是一个打工仔成功的心路历程。 新的广告片完全颠覆了范伟一贯幽默搞笑的形象,以情动人。 【传播升级 超越开瓶有礼、买赠、地方小广告等低端常见传播形式,启动老村长全国媒体大联播。 8月伊始,大品牌、大产品、大渠道、大传播的老村长酒以全新的品牌形象亮相,与全国消费者共同分享“好好生活,天天向上”的生活体验。老村长,再一次甩开竞争,引领低档白酒品牌升级之路!